Interview met schrijver van hét marketingboek van 2018

Nieuws

Super magazine sprak met Rachid Lamrabat. Hij helpt bedrijven om hun marketing af te stemmen op de nieuwe consument. Zijn boek ‘Etnomarketing’ werd verkozen tot BAM Marketing Book of the Year 2018. Hij is spreker op ons marketingcongres in april. Lees hier, bij wijze van voorproefje, alvast het interview...

Zin om hem live aan het werk te zien? Kom dan naar ons Marketingevent: de nieuwe consument in jouw supermarkt? Schrijf je hier in!

Etnomarketeer Rachid Lamrabat

Buurtsuper.be sprak met Rachid Lamrabat, oprichter van TIQAH, een strategisch etnomarketing en -communicatiebureau dat bedrijven helpt om hun marketing af te stemmen op de ‘nieuwe’ consument. Volgens hem mogen ondernemers, en met name retailers, de etnische markt niet negeren. Niet om maatschappelijke redenen maar omdat deze groeiende groep consumenten economisch gezien enorme opportuniteiten biedt.

Vlaanderen kent een groeiende diversiteit. Het aantal inwoners van buitenlandse herkomst stijgt en de interne verscheidenheid bij deze groepen neemt toe. Eén op vijf inwoners in Vlaanderen heeft een allochtone achtergrond. Deze ‘nieuwe’ consument biedt heel wat kansen voor supermarkten en buurtsupers. De halalmarkt in België bedraagt bijvoorbeeld al meer dan 2 miljard euro. In de meeste marketing- en communicatiecampagnes worden jongeren, gezinnen en senioren al op een andere – en voor hen herkenbare – manier aangesproken. Voor de allochtone consument is dat nog niet het geval. 

Onbekend is onbemind?
Etnomarketing Rachid Lamrabat: “Via etnomarketing kun je je verhaal als ondernemer sterk verruimen. Bedrijven die moeite doen om kennis te vergaren over de ‘nieuwe’ consument en er in slagen om hem op een relevante manier aan te spreken, kunnen echt een verschil maken en een heel interessante, nieuwe doelgroep aanboren.”

“Culturele verschillen op het vlak van koopgedrag en merkbeleving bestaan. Daar kunnen we niet omheen. Ik geef ondernemers de raad om die verschillen te benoemen en er gebruik van te maken. Niet op basis van vooroordelen of buikgevoel, maar op een onderbouwde manier. TIQAH helpt om die kennis te verwerven. In een volgende stap kunnen we zorgen voor de implementatie en uitvoering van specifieke acties. We werken daarvoor samen met externe experts. Soms komen die uit de doelgroep maar niet noodzakelijk.”

Bang voor negatieve reacties
Waarom durven zo weinig ondernemers die nieuwe doelgroep aan te spreken? “Uit angst om negatieve reacties van andere klanten te krijgen, misschien? Maar de hoofdoorzaak is volgens mij vaak onwetendheid”, aldus Rachid. Hij koestert de hoop dat meer en meer bedrijven bewust gaan inzetten op allochtone klanten. “Wandel eens rond in eender welke winkelstraat in Vlaanderen. Dan kun je er niet omheen: de diversiteit was nog nooit zo groot. De consument is gekleurd.” Hij wijst ook op wat er gebeurt indien ondernemers de allochtone consument links laten liggen. “Wat gebeurt er wanneer je hen uitsluit? Ze gaan hun eigen businesses en netwerken uitbouwen. Je ziet duizenden kleine winkeltjes en zaken ontstaan van etnische ondernemers die beseffen dat er een groot gat in de markt is. Ondernemers moeten die twee werelden samenbrengen.”

Vergeet wat je weet
Wanneer we Rachid vragen naar enkele specifieke tips voor buurtsuperuitbaters rond marketing, productaanbod, beleving en personeelsbeleid, hoeft hij niet lang na te denken: “Mijn boodschap aan bedrijven komt er meestal op neer dat ze een andere taal moeten spreken: die van hun doelgroep.” Hij geeft alvast zes gouden tips: 

1. Laat je vooroordelen varen.
“Mijn eerste en belangrijkste tip voor ondernemers: ‘Vergeet wat je denkt te weten over deze doelgroep, want het klopt waarschijnlijk toch niet’.”

2. Allochtone consumenten hebben absoluut geld.
“Een van de meest hardnekkige vooroordelen is dat de allochtone consumenten niet kapitaalkrachtig zouden zijn. Dat klopt niet. Ze hebben absoluut geld om te besteden aan kleding, voeding, ICT, enzovoort. Ze zijn anderzijds wél zeer promo-gedreven en zullen dus sneller inspelen op acties, promoties en solden.”

3. Probeer inzichten te verwerven.
“Probeer je zo goed mogelijk te informeren over specifieke producten. Zorg ervoor dat wat je aanbiedt bijvoorbeeld effectief ‘halal’ is. Maar ook de timing van bepaalde feestdagen en gewoontes die daarbij horen, zijn zeker interessant om te kennen.”

4. Zorg voor herkenbaarheid.
“Je hoeft je allochtone klant zeker niet in zijn of haar taal aan te spreken. Maar indien je een specifieke campagne wilt uitwerken, hou er dan rekening mee dat hun esthetische voorkeuren iets anders zijn. Maar zorg er anderzijds wel voor dat je je autochtone klant niet voor de borst stoot! Die autochtone klant is trouwens steeds meer geïnteresseerd in exotische en buitenlandse producten. En hij zal er zeker ook belangstelling voor tonen wanneer ze aangeboden worden.”

5. Creëer een marktgevoel.
Voor wat betreft de winkelbeleving, geeft Rachid de tip om een marktgevoel te creëren. “Het is heel belangrijk dat ze dingen kunnen voelen, ruiken, proeven … Ze knappen er enorm op af wanneer ze iets niet mogen aanraken. Hier geldt trouwens ook dat supermarkten volop aan het opschuiven zijn naar meer verse producten die op een authentieke manier of in bulk worden gepresenteerd. Die evolutie ligt helemaal in lijn met het marktgevoel waar ook je allochtone klant van houdt.”

6. Geef vertrouwen.
Hij geeft ook het advies om meer vertrouwen te geven. “In tegenstelling tot de autochtone klant houden ze er niet van om meteen aangesproken te worden met een ‘kan ik u helpen?’. Dit lijkt of je geen vertrouwen in hen hebt.” “Waarom ook niet iemand aanwerven uit de doelgroep die je wilt bereiken. Wanneer je zaak ligt in een regio met veel allochtone klanten, zitten er ongetwijfeld ook veel potentiële, goede winkelmedewerkers bij. Voor oudere, allochtone klanten is het soms nog belangrijk dat er iemand in de winkel hun taal spreekt.”

Rol voor de centrales
Ook voor de centrales zelf heeft hij een goede raad: “Ik ben ervan overtuigd dat zij een belangrijke rol kunnen spelen. De centrales hebben meer middelen om de nodige kennis te vergaren en die dan door te spelen aan hun supermarkten en franchisehouders. Tijdens de ramadan verdrievoudigt het aankoopbudget van het gemiddelde moslimgezin. Waarom bijvoorbeeld geen boekje of agenda maken met de verschillende populaire producten en de periode van het jaar waarop ze aangeboden kunnen worden?”

Lees hier het volledige Super magazine van februari.

Lees ook ›› Alle nieuwsartikels (1540)