Keuzestress in de supermarkt

"Naarmate er meer keuze is, gaan ze twijfelen over hun keuze, of hebben spijt. Meer keuze maakt hen dus ongelukkig. Maar dat geldt niet voor iedereen! Dat effect is beperkt tot mensen die weinig kennis van zaken hebben. Simpel gesteld: wie veel weet over chocolade en goed beseft welke eigenschappen van chocolade voor hem of haar belangrijk zijn, ervaart amper keuzestress.”

Volgens de professor is het duidelijk waarom winkels tegenwoordig zoveel opties aanbieden. “Hoe meer mogelijkheden, hoe groter de kans dat er iets bij zit dat de klant lekker vindt. Als hij eenmaal een keuze heeft gemaakt, blijft hij er ook vaak bij. Mensen zijn gewoontedieren die meestal hetzelfde kopen. Ook dat is de perfecte manier om stress tegen te gaan.”

Dat strookt met de bevindingen van een studie uit Chicago. Die stelde vast dat consumenten weliswaar meer productvariëteiten uitproberen, maar nadien meestal trouw blijven aan de keuze die dat uitproberen opleverde. Tegelijk speelt in dat keuzeverhaal ook ‘de strijd om de dure schapruimte’ mee, weet Fons Van Dyck, marketingexpert bij Think BBDO. “De supermarkt evolueert naar een plek waar één of twee A-merken in het rek liggen, zoals Coca-Cola en Pepsi, aangevuld door een groeiende groep huismerken. En daarnaast nog een reeks kleinere, meer gespecialiseerde niche­producten. Zo dekt het aanbod het gros van de klanten af: hij die zweert bij zijn merk, zij die kiest voor goedkopere basiskwaliteit én hij die op zoek is naar iets erg specifieks. Om het met bierdrinkers te illustreren: de ene kiest Jupiler, de andere Cara Pils, en de derde een lokaal streekbiertje. Tegelijk moeten de grote namen wel met nieuwigheden komen, willen ze die strijd met de huismerken blijven winnen. Want je kunt je ook afvragen of zo'n breed aanbod wel loont."

“Mensen vinden een breed aanbod prettig', zegt ook Nijstad. "Al zijn de gevolgen, zoals minder verkoop, niet altijd even leuk. Daarom kiezen sommige winkels nadrukkelijk voor een beperkt aanbod. Waar je kunt winkelen zonder continu te moeten kiezen en verliezen. Denk aan drukke tweeverdieners met kinderen, die hun boodschappen in twintig minuten gedaan willen hebben”, zegt Van Dyck. “Die zijn beter af in een kleinere supermarkt. Het verklaart de populariteit van kleinere buurtwinkels, zoals Carrefour Market of Proxy Delhaize."